品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是区别于同类竞争产品品牌的重要标志。哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在其《品牌竞争优势》中曾提到:“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值是品牌精髓所在”。品牌价值是客户群体判断和感知的结果,是消费者的感知价值,是品牌竞争力的具体表现。因此,北大荒集团的品牌需要在消费者“心目中”打上烙印,而不是储存在企业的“库房里”,这样才能体现出品牌的价值,它的实质是一座建设于现在和成功于未来的商业信用宝库。
2008年6月,世界品牌实验室(World Brand Lab)和世界经理人周刊联合在北京举办新闻发布会,共同发布2008年(第五届)《中国500最具价值品牌排行榜》,黑龙江农垦的“北大荒”、“完达山”两个品牌分别以45.28亿元和22.39亿元榜上有名,笔者也有幸受北大荒集团之邀参加了此盛会。
世界品牌实验室是全球品牌价值评估领域最具权威的机构之一,由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席, 致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理,其专家和顾问均来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院,英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府,其研究成果已经成为许多企业在并购过程中对无形资产评估的重要依据。
通过集团对品牌建设工作的重视及具体工作的开展,北大荒品牌得到了快速的提升。在2008年度“中国500个最具价值品牌”排名中,“北大荒”品牌排名第160名,比2007年排名提前了127位,品牌价值为45.28亿元,增长幅度超过100%(2007年度为22.13亿元)。罗伯特·蒙代尔教授对北大荒集团在内的多个中国企业的品牌建设进行了评价,他认为:“很多学者和媒体都在谈论‘中国制造’,由于品牌和技术这两个企业的关键驱动力的不足,使“中国制造”的品牌在短时间内很难有很大的突破。相反,中国国航、中国中铁、交通银行等服务业以及北大荒集团等现代农业已经跻身于世界级企业和世界级品牌行列。世界品牌实验室认为,随着中国企业品牌在世界地位的不断提升,北大荒集团在研发创新、产业链贯通、资本结构以及国际化等方面取得的成绩,远远高于行业的平均发展速度和水平,在市场经营与品牌的形成等多项指标中显示了强有力的竞争优势,在以农业生产及农产品加工为核心的大农业领域中已具备极大的市场竞争力。
通过此次排名,我们欣慰的看到了北大荒集团品牌建设与规划的成果,但我们也深深的知道,目前的工作也只是进入刚刚起步的阶段,在品牌管理与保护等方面还存在不足的地方。在此次排名中我们发现,虽然北大荒品牌排名较上一年度有了较大的提升,但许多在资产、实力及文化背景远远不及我们的企业,他们的品牌价值却仍在“北大荒”之上,这些企业品牌运作的成功经验是值得我们借鉴与学习的。今年,我们对集团品牌进行了系统的规划,规范并统一了集团与各成员单位的企业形象,接下来就需要向市场、向公众进行有效的传播,把一个现代的、富有强势竞争力的农业企业集团推向社会,实现北大荒品牌的快速升值,实现北大荒品牌的又一次飞跃。
——李凤廷 |