关于北大荒，可以探讨与交流的话题很多，而我今天要与大家交流的是围绕北大荒的品牌问题，因为我们目前正进行着一项非常重要的工作，而这项工作的重要性还没有被北大荒全体员工充分认识，至少在认识程度上存在差异，这就是我们正在进行的北大荒集团品牌规划工作。关于这个话题，我们先不必急于阐述北大荒集团品牌有多么重要，为了更方便与大家的交流，我们下面将通过品牌及品牌的形成要素、如何理解品牌的重要性、如何认知北大荒品牌、如何进行北大荒品牌规划以及在打造北大荒品牌的过程中如何行动等相关话题进行交流。

品牌对于多数人而言也许还有些抽象，也许很多人认为这种话题与自己的关联性并不大，认为品牌的话题应该是属于商家、领导、专业工作者的话题。事实上，随着社会的不断发展进步，品牌以其独有的价值已逐渐渗透到我们生活、工作的每一个环节。对我们绝大多数人而言，品牌很具体，品牌离我们很近，因为此时此刻，也许你正身穿“耐克”驰骋在运动场上，也许你正与朋友在“星巴克”享受浪漫约会，也许你正在使用“IBM”笔记本电脑进行电子商务，也许你已经向朋友提出了购买“海尔”空调的建议，也许你正攒钱希望某一天开上自己的“奥迪”等等，不难发现，品牌就在我们的身边，并且遍布在每一个角落。

今天，品牌已经成为社会活动升级的标志性象征，品牌可以引导人们重复选择那些质量可靠的产品，品牌可以更直接的提示人们追求自己喜欢的商品与服务。由于品牌影响力的加强，使与其相关联的产品或服务的竞争力日趋增强，一些质量低劣的产品已逐步被淘汰出局，品牌对于社会文明的进步、对于市场行为的规范、对于人们生活质量的提高起到了积极的推动作用。

我们对于品牌通常的理解一般包括产品本身、产品包装、品牌名称、促销广告及整体外观等，这对于货架特征较明显的企业或产品而言，以上要素的确重要，即便对于北大荒集团这种既有货架特征又包含更多丰富内容的综合性品牌而言也同样重要。除此之外，我认为还有一点也非常重要，就是品牌的基础，品牌基础包括产品管理和企业管理的运行品质和审美品位，是企业创造优良品牌必需具备的条件。

谈到品牌基础，可能触及到了一个比较复杂的问题，在现实中接触到的品牌现象的确存在着难以理解甚至是扑朔迷离的现象，无数的疑问会萦绕于我们的脑海。如：有些企业经营的产品一般，但在市场上还是很畅销；有的产品很优秀，但恰恰在被认知与被选择上出了问题；有的公司实力并不是很强大，却由一两个畅销品的带动，甚至可以与实力强大的一流企业相抗衡；有些相当规模的企业，却在与小公司的竞争中举步为艰等等。有的时候我们还会发现，前两年在某一领域还好端端的产品居然再也无法在市场上看到，不知其故就已经被其他产品所替代；有些统治力很强的品牌已经呈现出难以撼动的态势，但仍然认真仔细的进行着自我维护等等。

以上现象至少反映了几点：1.品牌集合了产品品质、推广技巧、规模实力、经营意识、文化内涵等诸多因素；2.有些产品并无过人之处的品牌由于传播力度大与推广技巧得法，仍然可以在某些阶段活跃于市场，而且如果改进措施得当，还可以延长市场活跃的时间；3.一些产品的质量并不比同类产品质量差，但由于意识和机遇等的原因，难以形成影响力，难以通过品牌效应创造价值，我本人在十几年的专业作业中遇到的类似情况就有不少；4.企业如果找准定位，抓住一两个形成品牌的核心点，就能使自己经营颇有起色；5.公司的综合实力并不是形成优秀品牌的唯一条件，品牌需要独特的USP；6.建立品牌是一个艰难而且具有风险的过程，企业需要具有坚韧不拔的意志；7.再好的品牌，也需要不断的创新，否则将面临着被市场淘汰出局的可能。

北大荒品牌不是单纯的产品名称或企业名称，而是典型的全向品牌，这里我们所谈及到的全向品牌，既包括了品牌的直接要素，又包括品牌间接要素；既包括对外的产品服务，又关联自身内部生产、管理等；既包括有形的视觉要素，又涉及文化的行为的内涵；既属于企业的行为，又关联到社会的要素。因此，在作业过程中我们必须抓住北大荒集团的几个品牌主题，这样才有利于更准确的理解和把握，通过对集团相关信息的解读及其内涵的深度挖掘，确定了以下品牌主题：

主题1，青春热血——先辈以艰苦奋斗，无私奉献的精神，用青春热血谱写的北大荒壮丽诗篇。

主题2，坦荡激情——北大荒集团品牌应渗透北大荒集团博大的胸怀、坦荡的胸襟和吸纳一切包容一切的雄心与境界。

主题3，生生不息——北大荒集团品牌代表着绿色环保，勃勃生机，健康向上，充满活力。

主题4，收获希望——北大荒集团需要在自身经营中不断进步，年年收获希望，收获成功。

主题5，严谨亲和——通过严谨、高效的企业管理，向社会展现甘于奉献的大企业集团形象。

主题6，前瞻意识——寓意着北大荒集团能够高瞻远瞩，居安思危，善于借鉴，并不断的自我提高。

主题7，盛而不骄——时刻保持旺盛的斗志，保持谦逊的风格，敢于参与到激烈的市场竞争之中。

主题8，强而不利——企业作风强劲，经营业绩优良，身负重要使命却与社会和谐共处。

在以上主题的基础上，我们又概括出了北大荒集团的品牌定位，也就是北大荒集团追求的品牌目标，主要体现在以下两个方面：

1.具有文化特质的大型现代化绿色农业产业集团形象。

2.社会贡献突出、敢于承担责任并不断追求全优的国家龙头企业形象。

为了更有效的体现北大荒集团形象，更集中，准确的传递北大荒集团品牌信息，北京普实企业策划有限责任公司对北大荒集团的品牌推广用语（品牌诉求）也提出了相应方案：

方案1：诚信铸就品质，激情开拓希望

用简练的语言反映出北大荒对社会的责任意识，并由此形成不断提升的企业品质，用北大荒人的生命激情，不断开拓未来，创造希望。

方案2，耕耘生命沃土，共谱产业宏篇

北大荒集团用全部的心血精心竭力的耕耘着对生存、对生命极富重大意义的健康产业，并以优良的品德与社会展开合作，广纳资源，共同谱写现代化的产业宏篇。

方案3，绿色农业，健康奉献，生生不息

这是北大荒集团对社会的健康承诺，为了大众的健康，北大荒人甘愿奉献青春热血，甘愿付出毕生精力，全力以赴，不断创新不断开拓，北大荒伟大的生生不息的健康事业。

对于集团的品牌视觉形象建设，我们进行了深度的思考，并对现有的集团标识进行了调整。调整后的方案将原标识的太阳图形进行了立体化处理，使其与下方的由近向远的黑土地组合更有效地传递了北大荒集团的品牌意识。

意境1，视野开阔。由近至远的黑土地对应了北大荒集团幅员辽阔的作业面积。

意境2，充满生机。蓬勃向上的造型，黑、绿两种色彩的组合应用，准确对应了北大荒绿色农业的产业特征。

意境3，稳重有序。独特的品牌造型反映着北大荒集团不断丰富的大企业内涵和不断增强的企业实力。

意境4，主角风范。图形以自信的活力反映出北大荒集团的社会影响力和行业号召力。

意境5，气势磅礴。通过太阳、土地的素材组合，对应国家产业龙头企业的宏伟气势。

意境6，希望无限。大地给予营养，太阳赋予光芒，由此形成的勃勃生机寓意着北大荒集团的未来充满无限希望。

北大荒是具有鲜明特质的文化符号，尽管文化不能代表品牌的全部，却是品牌最核心的要素，并产生着强大的影响力。通过北大荒文化多年形成的震撼性影响，将会在一定程度上转化成品牌资源，对北大荒集团的品牌塑造将起到强有力的支撑。近几年，北大荒集团的经营业绩得到了快速的发展，并与人们所倡导和追求的绿色健康生活越来越对应，充分体现出了其存在的重要价值，并不断的丰富着北大荒集团品牌的时代内涵。北大荒集团品牌有着优良的沃土，因此注定了北大荒品牌的不同凡响，因为她有区别于其它品牌的独特内涵优势，如果用几句话加以概括总结，更集中的反映北大荒集团的品牌特征的话，我认为可以用以下的语言：

北大荒是，

一个高品质，高规格的大型现代化农业产业集团；

一个文化与经营、精神与财富相互交织的大型实体；

一个社会贡献与财富贡献同样突出的行业龙头；

一个对社会稳定起重要支撑作用的激情团队；

一个健康，绿色的特大型农业示范基地；

一个创造优良，传承优良的大型产业集群；

一个勇于探索，不断创新的企业典范；

一个敢于而且有能力创造经营奇迹的产业标兵；

一个具备国际化特质的现代化经典企业；

一个充满神奇和活力的优秀品牌。

——徐长在