“北大荒”是一个品牌的传奇，她受世界瞩目，令国人自豪，她展现了中国农业的经济腾飞。为加强集团品牌管理，实现集团品牌的快速升值，今年年初，北大荒集团与北京普实企业策划有限责任公司达成品牌整体规划的合作项目，共同探讨北大荒集团品牌的未来发展方向。北大荒集团不同于一般性质的农业企业，她更多的包涵了现代农业产业化集团的高品质内涵，其各方面凝聚的优秀品质要求其品牌体系必须完整和优秀，才能形成北大荒品牌与经营品质的对应。同时，在品牌规划过程中，还需要处理好以下两种关系：

一、处理好集团品牌与经营产品品牌的互动关系

北大荒集团实施了多元化的经营战略，旗下产品种类繁多，涉及到农产品、粮油产品、乳制品、肉制品、药品等多个领域，在集团品牌规划过程中，一定处理好集团品牌与产品品牌之间的关系，发挥集团品牌对经营产品销售的带动作用。一方面通过北大荒集团的综合实力及社会影响力促进产品的销售，获取市场收益；另一方面则借助“北大荒”、“完达山”、“九三”等已形成一定市场影响力的产品品牌，采用产品背书等方式实现对集团品牌的二次宣传。通过对北大荒集团现有几大产品领域的品牌进行科学的规划和合理的布局，梳理产品品牌与北大荒集团品牌形象关系，形成集团品牌与产品品牌间的互动。

二、处理好集团品牌与成员企业品牌的管控关系

北大荒集团拥有多家成员企业，体系庞大，结构复杂，这就要求集团在品牌管理过程中要正确处理好母子公司的品牌关系，建立科学的品牌管控体系。通过加强对成员企业的品牌管控能力，发挥品牌的“合力”作用，提升北大荒集团品牌价值。在建立集团品牌管控体系过程中，需要关注两个环节，一是如何规范成员企业品牌形象实现与集团品牌形象的同一性，促进集团无形资产的增值；二是如何发挥集团品牌的统领性作用，对成员单位的企业品牌及产品品牌提供有力的支撑。品牌管控体系的建立，有利于形成北大荒集团的品牌“家族”模式，通过加强品牌形象的规范应用与管理，达到提升和保护集团品牌的目的。

调研工作结束后，普实公司对集团品牌现状进行了总结，一方面对“北大荒”的深厚文化内涵进行了挖掘与提炼；另一方面也向集团总公司反馈了品牌管理与保护过程中的不足，并提交《北大荒集团品牌调研报告》。以调研数据为依据，普实公司立足于多个角度对集团品牌进行了战略性的思考与长远规划，论证了北大荒集团“多品牌”路线的正确性，并制订“企业品牌同一化、产品品牌多元化”的品牌方针。《北大荒集团品牌调研报告》中提出集团建立“定位准确、优势突出、整体性强、相互支撑”的集团品牌体系的核心目标，将集团品牌作为整个品牌体系的核心，各成员企业统一使用集团标志，并为产品品牌提供强有力的支撑；同时通过软背书的形式，在产品上突出北大荒集团品牌，实现对集团品牌的二次宣传。对于北大荒集团的品牌发展，普实公司提出了三步走的品牌规划思路。

第一步，统一北大荒集团品牌形象。在1-2年内最大程度上实现集团各成员单位与集团形象的统一，塑造品牌形象规范、品牌文化特色鲜明、品牌传播整合有效、品牌管理科学有序的北大荒集团整体品牌形象；

第二步，完善北大荒集团品牌体系。在3-5年内构建以北大荒集团品牌为核心，以“北大荒”、“完达山”、“九三”等重点产品品牌为支撑的集团品牌体系，形成集团品牌、成员企业品牌及产品品牌互动的品牌谱；

第三步，激活或开发集团新品牌。在未来的5-10年里，将集团品牌建设成为农业领域的国际强势品牌，发挥集团品牌的支撑作用，并借助其影响力开发并提升新的品牌价值，实现北大荒集团品牌百花齐放的美好局面。

本阶段具体工作如下：

（1）整合北大荒集团的品牌资源，明确品牌定位，构建集团品牌体系；

（2）加强北大荒集团品牌管理，实施品牌战略，提高品牌市场化意识；

（3）增强北大荒集团对成员企业的品牌管控能力，强化品牌支撑作用；

（4）完善北大荒集团企业标识形象，增强视觉形象的美感度及灵动性；

（5）提炼并丰富北大荒品牌内涵，梳理集团品牌文化，提升品牌价值；

（6）统一集团内各成员单位的企业标识，树立北大荒集团的整体形象；

（7）对集团所经营的产品采用软背书形式，对集团品牌进行二次宣传；

（8）规范集团商标管理，维护品牌形象，开发或激活其它有价值商标。

经过北大荒集团与普实公司的共同努力，经过半年多的时间，品牌体系已基本形成，并初见成效。如：各成员企业标识与集团标识实现了统一；各分局与总局建立了统一的视觉形象；农场形象得到了规范等等。新的品牌形象在整个集团范围内得到了有效的推广，北大荒集团将以崭新的企业风貌展现于社会，一个管理现代化、形象规范化的行业龙头企业正向世界的前端迈进。

——李凤廷